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一张图读懂产品战略(内含沙盘演示)

2020-11-12

产品力是第一品牌力,更是企业生存和发展的基础。当产品在某一领域上市并增长到一定程度后,增长就会面临瓶颈。如何突破?以下是众多企业面临的困扰: 

● 我的产品多了,还是少了? 
● 老产品在老市场,新市场的营销推广一样么?应该怎么做?新产品呢? 
● 我的产品怎么提炼卖点?怎么独一无二? 
● 我的产品创新怎么这么难? 
● 我的产品推广怎么这么慢?怎么这么老套? 
● 新产品投入多少才合理?怎么投入才合理? 

本文将通过如下一张沙盘图的拆分讲解来帮你读懂产品战略,解决卖什么、在哪卖、怎么卖的问题。 

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〈01〉
营销总战略 

产品力之所以是第一品牌力,这里面包括两种模式: 

● 品牌拉动产品,产品力是品牌力第一支撑;
● 产品驱动品牌,产品力是品牌力的第一呈现。 

这两大模式都不容回避的关键问题是:营销战略的总目的和总目标是什么以及如何根据品类来进行分解: 

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主要是通过销量分布、量费利组合以及不同品类在市场上的销售表现规划企业的营销总战略与总目标,企业的近三年的销售情况全景图以及各品类近三年的市场容量、销售情况的全景图,用数据去拟定企业营销总战略。 

〈02〉
品类地图 

确定好目的和目标后,就要开始规划在哪个战场进行战斗才能实现目标,首先是品类战场,即品类定位是什么?有如下几种品类定义的方法: 

● 简化法:大部分是母品类,顾明思义,一目了然,谋量
● 联想法:老品类新技术,干脆定义新品类
● 细分法:在母品类基础上,添加特色子品类,谋利
● 组合法:相关品类交叉定义,干脆定义新品类,谋联想
● 跨界法:火星撞地球,新奇特,抓眼球,促传播 

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导入消费者洞察,巧妙制定品类定义,可以激发联想,创造新品类。 

其次是品类地图,根据业务吸引力和企业自身能力确定品类的优先发展次序,可以运用迈迪的“九宫格品类战略地图”: 

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〈03〉
增长地图 

然后是销售战场,根据老产品、新产品、老品牌、新品牌的不同组合可以分为市场深度战略、市场开发战略、推陈出新战略和多样化战略,不同的战略又有不同的打法: 

● 老产品老市场:精耕细作两大增加—销售型增加+消费型增加
● 老产品新市场:三大扩张—分销扩张+区域扩张+下沉扩张
● 新产品老市场:新产品=新用户越来越多,老用户越卖越贵
● 新产品新市场:采取多样化的打法 

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〈04〉
产品规划三部曲 

确定好战场之后我们怎么赢得市场呢?这就需要战术的指引了。这里可以运用到产品线规划的常规套路:价格导向分高度,需求导向分宽度,渠道导向分深度,产品线比较多的话可以运用到产品系的规划: 

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〈05〉
评估体系 

最后是产品战略的评估体系,分为销量评估、均价评估、分销评估和新品比重评估这4个维度: 

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数据化的评估体系可以更准确地了解产品战略规划的工作,帮助后期进行进一步的改进和优化。 

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