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不谋全局者,不足以谋一域 | 品牌布局的整体谋略

2020-10-29

“不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时”,这是一种整体决定部分的战略思维。 

整体性的品牌布局是企业管理层通过品牌引领整合全体范围内的所有的业务、品类和产品,从而强化在彼此关系、各自定位、相关推广与活动等方面的一致性,实现步调协调、进度一致的全面发展规划与安排。也指通过品牌布局统领全局的战略管理。 

这就好像指挥一场大型战役,指挥官在沙盘上用不同的旗帜(品牌)代表不同的兵种(业务与产品),争夺与占领不同的战场(市场与客户)。于是,胸有丘壑者就可以进行整体性全局谋略。 

整体性全局谋略 

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谋略一:整体战场布局 

从战场角度(市场与用户)而言:品牌布局的整体性全局观体现在三大问题的协调处理上: 

■ 局部战场与整体战场(局部市场与整体,局部用户与整体); 
■ 第一战场与其他战场(重点市场与整体,核心用户与整体); 
■ 当前战场与未来战场(老市场与新市场,老用户与新用户)。 

试想:解放全中国,必先有三大战役;三大战役必先有辽沈战役;辽沈战役必先有锦州解放,这就是局部与全局,当前与未来的胜利性决策。 

▋谋略二:整体阵列布局 

从排兵布阵角度(业务与产品)而言:品牌布局的整体性全局观则体现在业务/产品的战略边界与战略要点的设定上: 

  1. 1、战略边界:将军赶路不追兔!做什么品牌与不做什么品牌;每个品牌做什么与不做什么,这种决策不是随意随机的,尤其不是能力与资源导向的“能做什么做什么”,而是战略意图导向的“该做什么不该做什么”。 

  2. 品牌是最具战略性的资源,一旦被品牌布局边界外的业务与产品分流,损失的是战略机会,得到的只是三瓜两枣。 

  3. 2、战略要点:会当什么凌绝顶,一览众山小!集中打造什么战略性业务,打造战略性产品,就要配备最强大最优质的资源。 

  4. 至于所辖资源,是由主品牌成熟品牌引领,还是由新品牌子品牌引领,就取决于该业务/产品在全局中的战略要点属性,是存量增长的关键,还是增量启动的起点。 

正如现代化的战争,依赖纯粹的步兵、骑兵等兵种,或简单的热兵器、冷兵器决定胜负的时代,已经一去不复返了。陆海空的协同,不是简单地加上一个火箭军的兵种,而是大步跨越走向了信息枢纽化的空天一体。 

单一的一个爆品走不了天下,独立的一项业务赢不了未来,如果企业不想小富即安,如果企业管理层有宏图大志,就应该占据要点,放眼全局,立足当下,部署未来,也就是要战略性地了解品牌布局,重视品牌布局,启动品牌布局。 

整体品牌布局何其难也! 

整体品牌布局何其难也,《孙子兵法》还有十三篇,品牌布局却数不清有多少种: 

■ 布局的类型有“开放式布局”“半开放布局”“单一品牌布局”; 
■ 品牌的主体有“公司品牌”“业务品牌”“产品品牌”“服务品牌”“项目品牌”“IP品牌”“要素品牌”“.…..”; 
■ 品牌的关系有“母子品牌”“主副品牌”“背书品牌”“兄弟品牌”“……” 
■ 品牌的属性有“用户品牌”“客户品牌”“渠道品牌”“平台品牌”“技术品牌”“地域品牌”“集群品牌”“国家品牌”“.…..” 

面对品牌布局时的灵魂三问: 
1、选择多少品牌,为什么? 
2、选择什么品牌,为什么? 
3、构建什么关系,为什么? 

何去何从,品牌布局何其难也! 
而且不仅于此,选定了品牌只是品牌布局的第一步,给每个品牌分配任务与使命,也同样不简单: 
■ 如何配置战略性主品牌,资源多少? 
■ 如何配置品牌群,资源多少? 
■ 如何配置护城河品牌,资源多少? 
■ 如何配置种子品牌,资源多少? 

关键是资源投入多少的依据何在? 
难道按业务比重分配资源?难道按当下贡献分配资源?难道全情投入新业务新产品?难道按业务比重分配资源?难道按局部的需要来碎片式分配?又难道按竞争对手的投入来被动式分配? 

何去何从,品牌布局牵一发而动全身,何其难也! 

整体品牌布局的“十八字原则” 

会者不难,理论源于实践,经验来自实战。迈迪品牌咨询成立20余年来,每服务三个企业,大约就有1个与品牌战略布局息息相关。迈迪通过实操中国市场37个100亿以上规模化企业集团的品牌布局案例,终于成型了“品牌战略与布局”知识体系和具体战略模型,总结出“品牌布局十八字原则”: 

业务导向 

用户导向 

战略导向 

无数据·不决策 

中华民族在伟大复兴,中国市场正是波澜壮阔,此时此刻的品牌战略何其多,令人眼花缭乱。然而,不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时,整体决定部分的才是大格局的战略思维,品牌布局才是顶层设计的品牌战略。 

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